تحلیل رفتار خرید مشتری در شرایط بحران با تاکید بر نقش ارزش ویژه برند

و بیان مساله:

امروزه با توجه به تأکید روزافزونی که بر مشتریان به عنوان نیروی محرکه کسب و کارها در تئوری ها و برنامه های عملی بازاریابی به عمل می آید، در نظر گرفتن ارزش ها، نیازها و خواسته های مشتریان به عنوان بخشی از مدیریت برند، از اهمیت بالایی برخوردار است. چه بسا عدم رعایت نکات بسیار حساس در راهبری برند به عدم استقبال مشتریان و عدم خرید آن ها و در نتیجه سقوط برند منجر شود.

منطقی است که گفته شود شرکت ها به سوی دارائی های ناملموس مانند خدمات بهتر و برندینگ بهتر برای ماندن در عرصه رقابت در حرکت هستند (بام، 2003). در بازاریابی، برندها نقطه اساسی تمایز میان آنچه رقبا عرضه می کنند، محسوب می شوند و هر مقدار که بازارها پیچیده تر و پرمخاطره تر می شوند، نیروهای محرک برندها هم، پیچیده تر و از اهمیت بیشتری برخوردار می گردند و در موفقیت شرکت ها نقشی اساسی ایفا می نمایند و بنابراین، لازم است که به صورت استراتژیک مدیریت شوند (اگرول و رائو، 1996).

امروزه برندها از حالت یک ابزار تشخیص درآمده اند و به یکی از سرمایه های اصلی شرکت ها تبدیل شده اند، به طوری که ارزش ویژه برند، درصد بالایی از ارزش دارائی های یک شرکت را به خود اختصاص می دهد (صادقیانی، 1388).

از آنجا که مصرف کنندگان مبنای تصمیم خرید خود را تصور ذهنی از برند و نه واقعیت محصولات قرار می دهند و اگرچه این بدین معنی است که برند دارای ارزش بسیار بیشتری نسبت به بخش فیزیکی عرضه شده می باشد، به علت ماهیت تغییرپذیری سریع اذهان بشری، ممکن است برند خاصی یک شبه سقوط کند (هایگ، 2003). بنابراین لزوم بررسی مباحث برند همپای مسائل مربوط به مشتریان آشکار است.

از طرف دیگر، نقص محصول می تواند تأثیر منفی شدیدی بر سهم بازار یک برند، تصویر برند و فروش بلندمدت آن داشته باشد. یک بحران نقص محصول همچنین می تواند بر برندهای مختلف تأثیرات متفاوتی داشته باشد به گونه ای که برخی از برندها بعد از بحران با قدرت بیشتری ظاهر می شوند در حالی که فروش برخی دیگر از برندها ممکن است کاهش پیدا کند و هیچ گاه به سطح قبل از بحرانشان باز نگردد. همچنین ممکن است بحران برندهای رقیب را به طور متفاوتی تحت تأثیر قرار دهد به گونه ای که فروش برخی از آن ها در طول و بعد از بحران افزایش یابد در مقایسه با دیگر برندهایی که فروششان ثابت باقی بماند یا حتی کاهش یابد که این امر بستگی به استراتژی های بازاریابی که شرکت ها اتخاذ می کنند و سطح کیفیت محصولی که در طول زمان ارائه می دهند دارد (رواِم و تیبوت، 2006).

زمانی که یک بحران شکل می گیرد اطلاعاتی که مشتری در مورد محصول دریافت می کند به میزان              زیادی با انتظارات قبلی اش ناهمخوانی دارد لذا ممکن است فرآیند تصمیم مشتری تحت تأثیر قرار                   گیرد (ژائو و دیگران، 2011).

ارزش ویژه برند یک دارایی ارزشمند و در عین حال شکننده برای شرکت است. نقش ارزش ویژه برند در شرایط شکست و بحران از دو دیدگاه متناقض قابل بررسی است: دیدگاه تعدیل کننده و دیدگاه تقویت کننده.

دیدگاه سنتی بر جنبه سودمند بودن ارزش ویژه برند قوی تمرکز دارد که به اصطلاح دیدگاه تعدیل کننده نامیده می شود. این تئوری ادعا می کند کسب ارزش ویژه برند قوی جریان نقدی آینده را افزایش (اسریواستاوا و شوکر، 1991؛ آکر و جکوبسون، 1994) و کارایی بازاریابی را بهبود می بخشد (کلر، 2002).

در مقابل، جریان دیگر تحقیقات برند که اصطلاحاً دیدگاه تقویت کننده نامیده می شود (بولتون و درو، 1998؛ گرگور و فیشر، 2008؛ آکر و دیگران، 2004)، جنبه منفی ارزش ویژه برند قوی تحت شرایط بحران و شکست را برجسته می کند. که این دیدگاه با ضرب المثل قدیمی “به اندازه ای که بالاترید، سخت تر به زمین خواهید خورد” پشتیبانی می شود (بروکنر و دیگران، 1992).

بسیاری از تحقیقات اولیه ارزش ویژه برند، بر دیدگاه تعدیل کننده متمرکز بودند، در حالی که پژوهش های اخیر صورت گرفته بر دیدگاه تقویت کننده استوار هستند. در این رابطه، مهم است که بدانیم داشتن ارزش ویژه برند قوی، برای یک سازمان در هنگام بحران محافظت کننده یا تهدید کننده است.

زمانی که یک شرکت شروع به توسعه محصولات متعدد می کند، نیاز دارد که تصمیم بگیرد که برای هر محصولش یک برند جدا داشته باشد یا برای کل محصولاتش یک برند واحد انتخاب کند. با توجه به رابطه بین ارزش ویژه برند و استراتژی برندسازی؛ یک استراتژی برندسازی، تصمیم استراتژیک سازمان به منظور ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی است. تأثیر منفی استفاده از استراتژی برند سازی شرکتی، ممکن است بسته به سطحی که در آن ارزش ویژه برند تضعیف یا تقویت می شود متفاوت باشد (سئو و جانگ، 2013).

بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود (روستا و دیگران، 1387). هاوکینز، مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری (فرد، خانواده یا شرکت) می داند که به گردآوری اطلاعات و پردازش آن ها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند (صمدی، 1386).

در محیط پویا و ناپایدار کسب وکارهای امروزی، بازاریابان باید تا جایی که می توانند درباره مصرف کنندگان، خواسته ها، تفکرات، نحوه کار آن ها، اطلاعات کسب کنند. آن ها باید درکی از تأثیرات شخصی و گروهی بر تصمیمات مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری آن ها داشته باشند.

تا اینجا به تصمیم و رفتار واقعی خرید پرداخته شد. مفهوم دیگری که جنبه ذهنی دارد و ممکن است تحت شرایطی به تصمیم خرید منجر شود و یا نشود، قصد خرید است.

بررسی اجرای قصدها، در واقع عبارت است از بررسی شیوه ای که هدف های تعیین شده به نحو مؤثری انجام می شوند. اجرای قصد ها بخش مهمی از شناخت انگیزش است، زیرا تعیین کردن هدف یک چیز است اما به سرانجام رساندن آن چیز دیگری است. همه هدف ها به زمان نیاز دارند، اما زمان راه را به روی مزاحمت ها، مشکلات و وقفه ها می گشاید (ریو، 1389).

به طور مثال در مطالعه ای که درباره محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست انجام شد، 53 درصد از مشتریان اعلام کردند که اگر به جای محصولات معمولی، محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست در دسترس قرار بگیرند حتی با کمی قیمت بالاتر آن ها را خواهند خرید. اما بعد از معرفی محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست، این محصولات حتی نتوانستند 10درصد از سهم خرید مشتریان را به خود اختصاص دهند (اوهمن، 2011).

متفاوت بودن ارزیابی های قبل از خرید و قصد خرید با رفتار خرید بعدی، پدیده ای دور از ذهن و منحصر به فرد نیست. حقیقت این است که یک قصد همیشه منجر به رفتاری مطابق با آن قصد نمی شود. این مسئله به خصوص در زمینه خرده فروشی بسیار صحیح می باشد.

تعداد کمی از پیش بینی ها بر مبنای داده گردآوری شده در نقطه خرید انجام می گیرند که این مسئله خود بخشی از ویژگی های بحث برانگیز پیش بینی قصدها در زمینه خرده فروشی را توضیح می دهد. به این معنا که این تخمین ها به واسطه گسست (فاصله) زمانی بین شکل گیری قصد و رفتار پس از آن، دچار خطا می شوند (اوهمن، 2011).

پژوهش پیش روی، با توجه به اهمیت مباحث مختلف و مرتبطی که مطرح شد، تلاشی در جهت بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران و همچنین بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار واقعی خرید می باشد.

با توجه به شکل گیری بحران روغن پالم در ماه های اخیر، شرکت های مختلف لبنی به شدت نگران سهم بازار و اتفاقات آینده و تأثیر این بحران بر برند شرکت خود بودند. لذا نگارنده بر آن شد تا به بررسی و آزمون دو دیدگاه تقویت کننده و تعدیل کننده در مورد مثبت یا منفی بودن (تهدیدکننده یا محافظت کننده بودن) تأثیر ارزش ویژه برند قوی بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران نقص محصول در صنعت لبنیات بپردازد. از طرف دیگر بررسی پیوند و سازگاری بین قصد خرید اعلام شده توسط مشتریان و رفتار واقعی خرید آنان بعد از گذشت مدت زمانی از بحران نیز کامل کننده این تحقیق بود. لذا سؤالات تحقیق را می توان به دو سؤال اصلی و کلیدی تقسیم کرد.

1-2 سؤالات تحقیق:

سؤال اول: در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا است قصد خرید خود را بیشتر کاهش می دهند یا مشتریانی که ارزش ویژه برندشان پایین است؟

سؤال دوم: بین آنچه مردم در شرایط بحران ابراز می دارند و آنچه با گذشت مدت زمانی واقعاً انجام خواهند داد، چه میزان سازگاری وجود دارد؟

1-3 اهداف تحقیق:

هدف اصلی این تحقیق تحلیل رفتار مشتریان در شرایط بحران از طریق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری و همچنین بررسی رابطه قصد خرید و رفتار خرید مشتری پس از گذشت مدت زمانی از بحران می باشد تا بتوان راهکارهای مناسبی در این چارچوب ارائه نمود.

1-4 بررسی ادبیات و بیان فرضیات :

    • ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به دلیل نقش قابل توجهش به عنوان یک دارایی کلیدی نامشهود سازمان از طرف دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است.

کلر و لهمن (2006) ادعا کردند که برندها انتخاب مشتریان را ساده می کنند، یک سطح خاصی از کیفیت را وعده می دهند، ایجاد اعتماد می کنند و ریسک را کاهش می دهند. آن ها همچنین اشاره کردند که برندها نقش مهمی در اثربخشی تلاش های بازاریابی مانند تبلیغات و … بازی می کنند. ارزش حاصل از این مزایا، ارزش ویژه برند نامیده می شود (کلر، 1993).

اکثر پژوهش های قبلی ارزش ویژه برند، برمبنای دیدگاه تعدیل کننده، بر نقش مثبت ارزش ویژه برند بر عملکرد شرکت تمرکز داشتند (هس و دیگران، 2003؛ الیوریا-کاسترو و دیگران، 2008؛ تکس، 1997). پژوهش های انجام شده در مورد شکست خدمات بیان می کنند که ارزش ویژه برند قوی، شرکت را در مقابل تأثیرات منفی شکست خدمات محافظت می کند (ماتیلا، 2001؛ پریلاک، 2003).

همچنین مشخص شده است که ارزش ویژه برند قوی منجر به واکنش مطلوب تر مشتری مانند افزایش رضایت از تلاش های بازیابی بعد از شکست می شود (هس و دیگران، 2003). ارزش ویژه برند تأثیرات بازیابی ضعیف شکست را بر وفاداری، تعهد و اعتماد (ماتیلا، 2001؛ تکس، 1998) و تمایل به تلافی را کاهش می دهد (گرگور و فیشر، 2006). در مقابل این جریان از تحقیقات ارزش ویژه برند، تحقیقاتی شکل گرفتند که بر جنبه های منفی ارزش ویژه برند قوی در شرایط شکست و بحران تمرکز داشتند که این تحقیقات به دیدگاه مهم دیگری که دیدگاه تقویت کننده نامیده می شود اشاره دارند (سئو و جانگ، 2013). در حقیقت ارزش ویژه برند قوی در شرایط خاص تهدیدکننده شرکت ها محسوب می شود. برای مثال، زمانی که مشتری احساس کند تلاش های بازیابی بعد از بحران ناکافی و غیرمنصفانه است (گرگور و فیشر، 2008)، یا زمانی که ظرفیت یا زمان قابل توجهی برای ارزیابی دقیق شکست داشته باشد (رواِم و بردی، 2007).

مشتریانی که احساس ارتباط قوی با آن برند می کنند در شرایطی که برند نتواند انتظارات آن ها را برآورده کند بیشتر از دیگران احتمال دارد دست به اقدامات تهاجمی بزنند. تلقی چنین خیانتی به عنوان یک عامل اصلی در شکل گیری رفتارهای تلافی جویانه مشتری خواهد بود که عشق را به نفرت تبدیل می کند (گرگور و فیشر، 2008). مشتریانی که احساس خیانت از جانب یک برند می کنند به احتمال بیشتری پاسخ های نامطلوبی به آن برند نشان خواهند داد. نقش ارزش ویژه برند تقویت تأثیر خیانت درک شده می باشد، به این معنا که ممکن است احساس خیانت توسط مشتریانی که ارزش ویژه برند بالایی دارند شدیدتر درک شود. بنابراین یک بحران ممکن است احساس خیانت قوی تری در مشتریان با ارزش ویژه برند بالا ایجاد کند.

بر اساس مطالب گفته شده در بالا، این تحقیق وجود یک تأثیر تعاملی بین ارزش ویژه برند (بالا در مقابل پایین) و وجود یک بحران بر قصد خرید مشتری را بررسی می کند. به عبارت دیگر، مشتریان با ارزش ویژه برند بالا (پایین) ممکن است قصد و تمایل بیشتری (کمتری) برای خرید ابراز دارند؛ اما وجود یک بحران، قصد مشتریان با ارزش ویژه برند بالا را با احتمال بیشتری نسبت به مشتریان با ارزش ویژه برند پایین کاهش می دهد. این مثالی از تبدیل عشق به نفرت است. بنابراین ما انتظار داریم مشتریان با ارزش ویژه برند بالا پاسخ های منفی بیشتری در مقایسه با مشتریان با ارزش ویژه برند پایین در شرایط بحران نقص محصول ابراز کنند از این رو:

فرضیه 1:

مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران ، قصد خرید خود را، بیشتر (کمتر) کاهش خواهند داد.

تحقیقی که در سال 2011 توسط اوهمن درباره پیوند قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری انجام گرفت برخی دلایل وجود تفاوت زیاد بین آنچه مشتریان بیان می دارند که انجام خواهند داد و آنچه در نهایت واقعاً انجام می دهند را بیان نمود.

یکی از این عوامل، گسست زمانی بین شکل گیری قصد و رفتار بعدی خریدار است که وی تأثیر آن را با این نتیجه که شکاف زمانی بین شکل گیری قصد و رفتار بعدی خریدار بر پیوند قصد- رفتار تأثیر منفی می گذارد بررسی نمود (اوهمن، 2011).

در این تحقیق با بهره گیری از این نتیجه، برآنیم تا به بررسی تأثیر قصد خرید مشتری بر رفتار خرید مشتری مبتنی بر فاصله زمانی پس از بحران بپردازیم. از این رو:

فرضیه 2:

فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.

1-6 مواد و روش انجام تحقیق:

پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه ای-کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان محصولات لبنی (شیر) پاستوریزه در شهر تهران تشکیل می دهند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول اندازه نمونه با جامعه نامحدود کوکران استفاده شده است.

ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق اسناد کتابخانه ای، مقالات و پرسش نامه بوده است. بعد از مطالعه مقالات و بررسی ادبیات موضوع، پرسش نامه تحقیق تهیه گردید که روایی آن به صورت صوری و محتوایی مورد بررسی قرار گرفت و برای پایایی از آزمون آالفای کرونباخ استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش تجزیه و تحلیل معادلات ساختاری استفاده گردید که بدین منظور از نرم افزارهای SmartPLS و SPSS کمک گرفته شد.

1-7 نوآوری و ضرورت انجام تحقیق: