تاثیر هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی بر عملکرد زنجیره تامین

تغییرات سریع و اجتناب ناپذیر در دنیای امروز به دلیل پدیده جهانی شدن و پیشرفت سریع علوم در ابعاد اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و صنعتی به ویژه در دو دهه اخیر، تحولات فناورانه شگرفی را در زمینه های اطلاعات و ارتباطات به همراه داشته است. سرعت شتاب این تغییرات در ابعاد مختلف، مدیران را به بهبود فرآیندهای داخلی سازمان ها و شرکت ها در جهت حفظ توان بقا در جهانی که هر روز رقابتی تر می شود، رهنمون ساخته است. سازمان ها به شیوه های مختلف به بازنگری و بازبینی استراتژی های خود پرداخته و رمز بقا را در رضایت مندی هر چه بیشتر مشتریان خود یافتند. لذا شرایط رقابت پذیری، انعطاف پذیری و تنوع محصولات مورد توجه سازمان های تولیدی قرار گرفت. در این راستا یکی از فلسفه هایی که مورد توجه قرار گرفت، فلسفه مدیریت زنجیره تامین بوده است. از سویی دیگر استراتژی های بازاریابی و هماهنگی بین آنها در پیشبرد اهداف سازمان ها در اجرای فرآیند زنجیره تامین خود بسیار با اهمیت است.

زنجیره های تامین زنجیره های ارزشی هستند که که محدوده تامین کننده تا مشتریان نهایی را در بر می گیرد. مدیریت زنجیره تامین نیازمند یکپارچگی و هماهنگی فرآیند کسب و کار در طول زنجیره تامین به منظور پاسخگویی به تغییرات تقاضا در مشتریان نهایی است. (لمبرت، 2000) با توجه به اینکه یکپارچگی و هماهنگی فرآیند بازاریابی در طول زنجیره تامین کمتر مورد توجه قرار گرفته است، (جوتتر، 2010) پرداختن به این موضوع ضرورت می یابد. این مقاله تحقیقی است پیمایشی که در آن به بررسی هماهنگی استراتژی های بازاریابی شرکت ها و ارتباط آنها با پیاده سازی زنجیره تامین بررسی خواهد شد. در این تحقیق عملکرد زنجیره تامین به عنوان متغیر وابسته تحقیق در نظر گرفته شده است و در پی آن هستیم که اثر استراتژی های بازاریابی و پیاده سازی مدیریت زنجیره تامین را در بهبود عملکرد زنجیره تامین در سازمان های مورد مطالعه بررسی کنیم.

    1. 2. بیان مساله

یکپارچگی و هماهنگی فرآیند بازاریابی در طول زنجیره تامین کمتر مورد توجه قرار گرفته است. (جونتر،2010) فلینت معتقد است که استراتژی های بازاریابی موفق در آینده آنهایی خواهند بود که در طول زنجیره تامین کاملا هماهنگ و یکپارچه باشند. توانایی هماهنگی و یکپارچگی رضایت مشتریان نهایی در زنجیره تامین را موجب خواهد شد. (فلینت، 2004) اگرچه هماهنگی و یکپارچگی زنجیره تامین هزینه زیادی را به دنبال دارد، اما ما معتقدیم که کل هزینه مرتبط با مشتری نهایی از طریق یک واکنش متمرکز توسط همه شرکای زنجیره تامین به نیازهای در حال تغییر مشتریان نهایی به حداقل برسد. (رین برد، 2004) موفقیت زنجیره تامین، نیازمند هماهنگی و یکپارچگی یکایک شرکت ها و اجرای یک گرایش مشترک نسبت بازار است. (جوتنر، 2007) گرین و دیگران معتقدند که یکپارچگی و هماهنگی استراتژی های بازاریابی در طول زنجیره تامین باعث بهبود مستمر در تحقیقات این حوزه می شود. (گرین، 2012) با توجه به تحقیقات انجام شده، پژوهش های اندکی در رابطه با هماهنگی استراتژی های بازاریابی و پیاده سازی مدیریت زنجیره تامین صورت گرفته است و بررسی این دو متغیر از نیازهای اساسی سازمان ها در محیط پیچیده کنونی است، لذا تحقیق حاضر با در نظر گرفتن متغیرهای مذکور در پی ارائه راهکارهای نوینی در بحث بازاریابی استراتژیک و مدیریت زنجیره تامین خواهد بود.

    1. 3. اهداف تحقیق

این پژوهش دو هدف عمده را دنبال می کند. هدف اول بررسی وضعیت هماهنگی استراتژی بازاریابی در صنایع شیمیایی استان زنجان و هدف دوم بررسی هماهنگی استراتژی های بازاریابی در ساختار مدیریت زنجیره تامین و عملکرد آن.

    1. 4. سوالات تحقیق

      سوال اساسی تحقیق: آیا استراتژی بازاریابی قوی یک سازمان در پیاده سازی مدیریت زنجیره تامین بهره ور و بهبود مزیت رقابتی و همچنین عملکرد زنجیره تامین تاثیری اساسی خواهد داشت؟

سوال اصلی 1.  آیا استراتژی های بازاریابی اثر مثبت و معناداری بر پیاده سازی مدیریت زنجیره تامین دارد؟

سوال فرعی1.1. آیا استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر مشارکت تامین کنندگان استراتژیک دارد؟

سوال فرعی 1. 2. آیا استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتریان دارد؟

سوال فرعی 1. 3. آیا استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر سطح تسهیم اطلاعات دارد؟

سوال فرعی 1. 4. آیا استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر کیفیت تسهیم اطلاعات دارد؟

سوال فرعی 1. 5. آیا استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر اولویت بندی فعالیت ها در زنجیره تامین دارد؟

سوال اصلی 2. آیا سازمان هایصنایع شیمیایی با توان بالایی در پیاده سازی زنجیره تامین سطح بالایی از عملکرد  را در زنجیره تامین خواهند داشت؟

    1. 5. فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی 1: استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر پیاده سازی مدیریت زنجیره تامین دارد.

فرضیه فرعی 1. 1. استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر مشارکت تامین کنندگان استراتژیک دارد.

فرضیه فرعی 1. 2. استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتریان دارد.

فرضیه فرعی 1. 3. استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر سطح تسهیم اطلاعات دارد.

فرضیه فرعی 1. 4. استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر کیفیت تسهیم اطلاعات دارد.

فرضیه فرعی 1. 5. استراتژی های بازاریابی در شرکت های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر اولویت بندی فعالیت ها در زنجیره تامین دارد.

فرضیه اصلی 2. سازمان ها در صنایع شیمیایی با توان بالایی در پیاده سازی زنجیره تامین سطح بالایی از عملکرد  را در زنجیره تامین خواهند داشت.

    1. 6. روش شناسی تحقیق

در این بخش به روش شناسی پژوهش از جمله ابزار و شیوه گردآوری داده ها، نحوه تجزیه و تحلیل داده ها و مباحث دیگر پرداخته شده است.

    1. 6. 1. نوع پژوهش

این پژوهش از حیث هدف تحقیق، تحقیقی توصیفی و از لحاظ نتیجه پژوهش از نوع کاربردی می باشد. زیرا از نتایج به دست آمده از این تحقیق می توان در پیاده سازی مدیریت زنجیره تامین به شکل موثر و همچنین  بهبود استراتژی های بازاریابی و مزیت رقابتی سازمان ها استفاده کرد. با توجه به این که شیوه تجزیه و تحلیل داده ها از نوع آماری می باشد، این تحقیق از نظر فرآیند تحقیق از نوع کمی می باشد. در این تحقیق یک ساختار مفهومی و نظری کلی با استفاده از آزمون های تجربی و آماری در یک صنعت خاص مورد آزمون قرار خواهند گرفت پس از نظر منطق تحقیق این پژوهش از نوع قیاسی می باشد.( کرمی ، 2011)

    1. 6. 2. ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات و داده ها

روش جمع آوری اطلاعات به صورت کتابخانه ای است. در این تحقیق با مراجعه به منابع کتابخانه ای از جمله کتاب ها، مقالات داخلی و خارجی معتبر و پایان نامه ها مبانی نظری و ادبیات تحقیق جمع آوری خواهد شد. همچنین برای جمع آوری داده های این پژوهش از داده های بدست آمده از پژوهش میدانی از طریق ابزار پرسشنامه نظرات کارشناسان جمع آوری و تجزیه و تحلیل خواهد شد.