شیوه های اجرایی تبلیغات بازرگانی :

جهت ارائه پیام های تبلیغاتی شیوه های گوناگونی مورد استفاده قرار می گیرد که به برخی از آنها اشاره می شود :

۲-۱۰-۱- روش مقایسه ای :

یکی از راه های جا انداختن نام یک محصول در ذهن مصرف کننده ، مقایسه آن با محصول رقیب است . گاه در این شیوه،از مستندات علمی جهت مقایسه یک مارک   با مارک دیگر استفاده می شود ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۱۵۸ ). ماهیت پیام های بازرگانی که با روش مقایسه ای تنظیم شده است ، اغلب واکنش هوشمندانه ما را در برابر آنچه دریافت می کنیم،دشوار می کند،تبلیغات مقایسه ای در اغلب موارد مصرف کننده را سردرگم می کند ؛ او یک مارک را با یک مارک دیگر اشتباه می گیرد و شرایطی ایجاد می شود که تبلیغات کننده  فقط به تبلیغ رقابت بپردازد  ( محمدیان، ۱۳۷۹، ص ۱۸۰).

اصولا به کارگیری این روش در بسیاری از کشورها منع شده است ، زیرا معمولاً منجر به جنگ شرکت ها  و تخریب  وجهۀ رقبا  می شود و خصومت را  افزایش می دهد . بنابراین امروزه  به طور غیر مستقیم از شیوۀ مقایسه استفاده  می شود( محمدیان،۱۳۷۹، ص ۱۶۲).
۲- ۱۰-۲- روش تشبیه :

از جمله روش های کلی آگهی های تلویزیونی ، تشبیه کالای مورد نظر به  نماد ، نشانه ، مکان ، قهرمان داستان و یا حتی حیوانات است.استفاده از تشبیه واستعاره   که در ادبیات ایرانیان قدمتی طولانی دارد ،در عرصۀ تبلیغات بسیار کارآمد خواهد  بود. به اعتقاد صاحب نظران ، تشبیه کالاها به حیوانات ، نوع جدیدی از پایبندی به «توتم» در فرهنگ معاصر است. تشبیه ابزارها، خودروها و لوازم جانبی و وسایلی که از آنها انتظار قدرت ، سرعت و چالاکی می رود به حیواناتی نظیر : ،شیر،پلنگ،ببر،عقاب و اسب ، . . . امری عادی است اما تشبیهات دیگری نیز در آگهی های تلویزیونی رایج است مانند تشبیه یک مکان به بهشت و یا تشبیه چیزی به طلا ، الماس یا جواهر(یگانه دوست ، ۱۳۷۸، ص۳۲)
۲-۱۰-۳- روش نوستالژی

در این شیوه ، تبلیغاتچی با نسبت دادن کالا به دوران گذشته و زنده کردن حس حسرت نسبت به جوانی و ایام قدیم ، مصرف کننده را به خرید کالای مورد نظر تشویق می کند. به نظر می رسد با توجه به فرهنگ ایرانیان و احساسات عمیق انها ، روش نوستالژیک روش موفقی خواهد بود . طبق پژوهشی که در ایالات متحده انجام شده است ، حدود ۱۰ درصد از تبلیغات تجاری این کشور نیز به روش فوق انجام می گیرد زیرا بیشتر بزرگسالان معتقدند شرایط در گذشته بهتر از امروز بوده است (یگانه دوست ، ۱۳۷۸، ص۳۲) . فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

۲-۱۰-۴- روش فریبندگی کمبود

هنگامی که کالایی دور از دسترس یا دست نیافتنی نمایش داده می شود، تمامی ذهن انسان را تسخیر کرده و این تصور را ایجاد می کند که به دلیل مرغوب بودن کمیاب شده است.در این روش ، احساسات از طریق خواسته ای موهوم تحریک می شود (  آنتونی پراتکانیس، ۱۳۸۵، ص۲۱۹-۲۲۷) ..اشنایدر معتقد است وقتی تبلیغاتچی محصول خود را کالایی کمیاب و خاص معرفی می کند ، خریدار نیز با داشتن آن خود را منحصر به فرد و متشخص احساس می کند و همین موضوع موجب اشتیاق هرچه بیشتر برای خرید کالا می شود . همچنین زمانی که چیزی از طریق سانسور غیر قابل دسترس جلوه می کند ، بر ارزش آن افزوده می شود.برای نمونه در تبلیغات تلویزیونی یکی از فیلم های سینمایی عنوان شد که تماشای این فیلم برای افراد زیر ۱۸ سال ممنوع است و همین موضوع منجر به ترغیب هر چه بیشتر به تماشای آن شد ( اشاره به تبلیغ فیلم مصائب شیرین ).

۲-۱۰-۵- روش سریالی یا انتظاری

در این روش آگهی تبلیغاتی طی مراحل مختلف تنظیم می شود و با تکمیل پیام تبلیغی در هر مرحله ، مبلغ تلاش می کند مخاطب را نسبت به نوع ، کمیت و کیفیت کالا یا خدمت مشتاق و کنجکاو کند.

۲-۱۰-۶- روش سخت/ نرم

در شیوه سخت ، فردی در مقابل دوربین قرار می گیرد و بطور مستقیم از مخاطبان درخواست می کند که کالای معینی را به دلیل مزایای خاص آن خریدری کند. اما در شیوه نرم ، به حالات توجه شده و بطور تلویحی بیان می شود که زندگی با این محصول بهتر است. برای نمونه در تبلیغات کوکاکولا نشان می دهند که ورزشکاران از این نوشیدنی استفاده می کنند.( گای کوک ، ۱۳۷۸ ، ص ۹۱)

۲-۱۰-۷- روش چکه آهسته/ فوران سریع

در این شیوه ها ، بسامد عرضه تبلیغ اهمیت دارد و به محتوای آن توجهی نمی شود (گای کوک ،۱۳۷۸ ، ص۹۱).

۲-۱۰-۸- روش ارائه تاییدیه

در این روش برای تحت تاثیر قرار دادن بینندگان و تایید کالا از یک منبع دوست داشتنی ، قابل اعتماد و مشهور ( مانند هنرپیشگان ، ورزشکاران و . . . ) استفاده می شود . محدودیت این روش به دلیل احتمال ارتکاب کرداری ناشایست از فرد مشهور است که وجهه او را خراب می کند. این موضوع، بر فروش محصول نیز بی تاثیر نخواهد بود ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۱۵۸ ).

شایان ذکر است استفاده از این روش در برخی کشورها از جمله ایران ممنوع  است .

۲-۱۰-۹- روش حل مشکل

در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود . برای نمونه ، روی لباس لکه جوهر ایجاد می شود و سپس با کمک سفید کننده مارک «الف» برطرف می شود.

۲-۱۰- روش های هنری تبلیغات بازرگانی

استفاده از روش های هنری مختلف چون زاویه های غیر عادی دوربین ، نواختن موسیقی متن ضربی و تند ، گنجاندن شخصیت های عجیب و غریب و گویندگان پر هیاهو می تواند منجر به جلب نظر مخاطب ، پرت شدن حواس او و عدم طرح استدلال مخالف شود.

 

 

۲-۱۰-۱- موزیک و موسیقی

تهیه کنندگان تبلیغات بازرگانی ، برای بخاطر سپاری و یادآوری ، از اشعار آهنگین و شخصیت های کارتونی استفاده می کنند. آنچه در زمینه بکارگیری این روش حائز اهمیت است ، استفاده صحیح از موسیقی جهت درک بهتر تبلیغات و ایجاد ارتباط کامل با مخاطب است. مبلغان قدیمی شعاری دارند که می گوید : « اگر چیزی برای گفتن ندارید ، آواز بخوانید » ؛ به بیان دیگر ، همانگونه که تحقیقات فستینگر و مکوبی نشان می­دهد از طریق آواز می توان با ایجادحواس پرتی ملایم از شکل گیری استدلال های مخالف اجتناب کرد و تاثیر گذاری یک پیام اقناعی را افزایش داد( آنتونی پراتکانیس ، ۱۳۷۹ ، ص۱۶۳).

۲-۱۰-۲- نمای نزدیک

تلویزیون اساساً رسانه ای برای خلق تصاویر  نمای نزدیک است که می تواند با بهره گیری از این قابلیت در تبلیغات شرکت ها ، رستوران های تولید کننده غذا ( جهت ایجاد اشتها ) و . . . به کار می رود ( نظیر تبلیغ پنیر شیرآوران ).

۲-۱۰-۳- رتو سکوپ

در این روش ، سکانس های انیمیشن و واقعی بطور جداگانه تهیه شده وسپس با هم ترکیب می شوند(نظیر شامپوی بچه ایوان) .

۲-۱۰-۴- انیمیشن

انیمیشن یا نقاشی متحرک معمولا به صورت کارتون پخش می شود و برای کودکان مطبوع و خوشایند است.کارتون می تواند فضای گرم ، صمیمی و دوستانه ای برای ارائه پیام فراهم کند.

99

Next Post

تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران

پیام های بازرگانی تلویزیون را می توان از دو بعد فنی و فرهنگی مورد تحلیل و ارزیابی قرار داد. ۲-۱۱-۱- بعد فنی برخی از مشکلات فنی که بیشتر در تبلیغات بازرگانی مشاهده شده اند عبارتند از : عدم تعیین هدف در تهیه پیام های تبلیغاتی و در نتیجه بی ثمر […]