علمی : بررسی ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در …

با وجود اهمیت این موضوع در مباحث رفتار شهروندی، امروزه ارائه پاداش از طرف سازمان به کارکنانی که مستقیماً درگیر انجام رفتارهای شهروندی هستند به طور بالقوه ای کاهش داشته و جهت گیری بیشتر پاداش ها به طرف کارها و وظایف رسمی است. برخی از محققان دلیل این امر را اینگونه بیان می کنند که توجه بیش از حد به انجام رفتارهای فرانقش توسط کارکنان، برای گرفتن پاداش، موجب غفلت و کوتاهی از انجام وظایف رسمی سازمانی می شود و کارکنان سازمان به جای انجام وظایف مربوط به خود به کارهایی فراتر از نقش خود می پردازند؛ در حالی که هدف از تشویق رفتار شهروندی، ترویج رفتارهای همکارانه در کنار وظایف رسمی سازمانی است. در هر صورت سازمان ها باید بدانند که برای تشویق و ترغیب رفتار شهروندی باید جهت گیری سیستم های پاداش خود را در سطح گروهی و سازمانی قرار دهند نه سطح فردی، زیرا آن ها با این کار به کارکنان نشان می دهند که برای کارهای گروهی که منافع آن به کل سازمان برمی گردد، ارزش بسیاری قائلند و به آن پاداش نیز می دهند.
سیستم های غیررسمی
علاوه بر اقدامات و عملکردهای رسمی سازمان که در جهت تقویت رفتار شهروندی مؤثر است، فرایندهای غیر رسمی نیز وجود دارند که سازمان ها می توانند با ایجاد آن ها به توسعه و تقویت بیشتر رفتار شهروندی بپردازند. برخی از روانشناسان اجتماعی معتقدند که فشارهای اجتماعی و هنجارهای گروهی غالبا تأثیر بیشتری نسبت به رویه های رسمی بر رفتار فردی در سازمان ها می گذارند. به همین علت توسعه مکانیسم های غیررسمی مانند فرهنگ مشارکتی، یک رکن اساسی و محوری برای تقویت رفتار شهروندی در محیط کار است.
البته ناگفته نماند که ظهور و ترویج فرهنگ مشارکتی از طریق فرایند جامعه پذیری صورت می گیرد، فرآیندی که طی آن اعضای تازه سازمان مواردی را که از نظر سایر اعضای سازمان، پسندیده و مورد قبول است یاد می گیرند و دوره های آموزشی لازم را دراین خصوص طی می کنند. پس توجه به امر جامعه پذیری در سازمان برای تقویت رفتار شهروندی نیز می تواند مؤثر باشد (کهن و همکاران، ۲۰۰۸).
۲-۲-۱۱ مفاهیم مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی
مفاهیم مهم در شهروند مداری سازمانی عباتند از : تقابل، اعتماد، مشروعیت و عدالت سازمانی . هرکدام از این مفاهیم بر رفتارهای مدیریتی خاص دلالت دارند . توجه به این مفاهیم نقطه شروع بسیار مفیدی برای مفهوم سازی رفتار شهروند مداری سازمانی است که در شکل ۲-۱ این مفاهیم نشان داده شده است.
شکل ۲-۱- مفاهیم مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی (اسلامی، ۱۳۹۰)
الف)اعتماد
یکی از مبانی اصلی اقدامات مدیریتی در عصر حاضر، ایجاد اعتماد میان کارکنان و مدیران بوده و یکی از گام های مهم حرکت به سوی شکل دهی این رفتار، ایجاد اعتماد است. کرکر معتقد است که مراودات قانون مند میان کارکنان و مدیران، باعث ایجاد رابطه مبتنی بر اعتماد میان آن ها شده که به تبع آن، انسجام ایجاد می شود که این امر، تعاملات مثبت آتی را تضمین می کند. جنبه هایی از رفتار مدیریتی که موجب ایجاد اعتماد می شود عبارتند از: ثبات، انسجام، تسهیم و تفویض کنترل، ارتباطات و داشتن ملاحظات و توجهات ویژه البته به منظور عملیاتی نمودن مفهوم شهروند مداری در سازمان، حوزه های دیگری نیز باید مورد توجه قرار گیرند که در ادامه ارائه می شوند.
ب) مشروعیت
مشروعیت جزء اساسی و جدانشدنی سازمانرهای امروزی است . به اعتقاد اتزیونی، مادامی که اعمال قدرت جنبه مشروع به خود بگیرد، تقاضاهای مدیران اجابت می شود. یکی از صاحب نظران به نام حک شر مفهومی به نام مشروعیت شورایی را ارائه نموده که بیانگر شکلی از مدیریت است که در برگیرنده خواسته های تمامی اعضای سازمان بوده و محدود به قوانین بروکراتیک و اوامر مدیریتی نمی شود.
ج) تقابل
مفهوم تقابل دربرگیرنده موضوعاتی است که منجر به ایجاد حقوق خاص و امتیازات ویژه برای کارکنان می شود. به اعتقاد فاکس تقابل، سازوکار مهمی است که موجب افزایش تعهد و تعلق در محیط کار شده و باعث بروز رفتارهایی می شود که از فرهنگ سازمانی بهره‌ور و حقوق کارکنان حمایت می کند. نتیجه اعمال چنین رویکردی در سازمان تلاش های فیزیکی و ذهنی بیشتر از سوی کارکنان و در نتیجه برخورداری کارکنان از مزایای آموزش امنیت شغلی و حقوق سازمانی می باشد.
د) عدالت سازمانی
مبانی نظری مختلفی به تکرار به این موضوع اشاره دارند که عدالت سازمانی، یکی از مهم ترین مقدمه های نیل به رفتار شهروندی سازمانی است. سلزنیک اولین کسی بود که مفهوم عدالت اجتماعی را به عنوان مبنای ایجاد جوامع صنعتی مدرن مورد مطالعه قرار داد. منظور وی از این مفهوم، داشتن رفتار برابر با همه افراد و ایجاد فرصت برای توسعه توانمندی های فردی بود.
عدالت سازمانی اصطلاحی است برای توصیف نقش عدالت با موقعیت های شغلی. یکی از انواع عدالت های سازمانی، عدالت توزیعی است که به عادلانه بودن پیامدها و نتایجی که کارکنان دریافت می کنند اشاره می کند این عدالت سازمانی ریشه در نظریه برابری آدامز دارد. این نظریه به نحوه پاسخ دهی افراد نسبت به مداخله ها و رفتارهای ناعادلانه مدیران و سرپرستان در توزیع امکانات و پاداش ها در سازمان ها توجه دارد. احتمالاً محققان سازمانی بیشترین آشنایی را با این نظریه دارند . علاوه بر عدالت توزیعی، مفهوم دیگری که اخیراً در بحث عدالت سازمانی مطرح شده است، عدالت رویه ای است . در حالی که عدالت توزیعی، عادلانه بودن پیامدهای دریافت شده توسط کارکنان را توصیف می کند، عدالت رویه ای عادلانه بودن روش های مورد استفاده برای تعیین این پیامد ها را بیان می کند. به عبارت دیگر عدالت توزیعی به عادلانه بودن منابع و امکانات توجه دارد، اما عدالت رویه ای به عادلانه بودن روش های مورد استفاده برای تصمیم گیری در مورد نحوه توزیع امکانات و منابع اشاره می کند. تحقیقات جدید در مورد عدالت رویه ای نشان می دهند که روش های توزیع منابع و امکانات، یک عامل تعیین کننده مهم عدالت در سازمان ها محسوب می شود. لونتال معتقد است که رویه های عادلانه به وسیله خصوصیات زیر مشخص می شود: توزیع امکانات برای همه افراد در طول زمان یکسان و بدون سوءگیری باشد، براساس اطلاعات صحیح و دقیق انجام گیرد، قابل تصحیح باشد و بر اساس هنجارهای اخلاقی و معنوی استوار باشد. سومین عدالت، عدالت تعاملی است که نوعی عدالت رویه ای است و اشاره به برخورد عادلانه ای دارد که در مورد یک فرد شاغل در قالب روش های رسمی تصویب شده اعمال می شود (اسلامی، ۱۳۹۰).
۲-۲-۱۲ رابطه عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی
یکی از مهم ترین پیامدهای عدالت سازمانی که اخیرا مورد توجه قرارگرفته است، رفتار شهروندی سازمانی و حیطه های مختلف آن است و از میان انواع مختلف عدالت، عدالت های رویه ای و تعاملی از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند. اسکارلیکی و لاتام نشان داده اند که مدیران و سرپرستان واحدهایی که اصول عدالت سازمانی را طی دوره های آموزشی فراگرفته اند، از نظر زیردستان بیشتر به عنوان افرادی عادل و منصف ارزیابی شده اند و همین نوع ارزیابی باعث شده که زیردستان رفتار شهروندی بیشتری نسبت به واحد کاری و همکاران خود ابراز نمایند. گرینبرگ معتقد است کارکنانی که احساس نابرابری می کنند با واکنش های منفی از جمله امتناع از تلاش، کم کاری و رفتارهای ضعیف شهروندی سازمانی و در شکل حاد آن، استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می دهند. عدالت سازمانی و حیطه های مختلف آن (عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی) پیش بینی کننده بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند غیبت، ترک شغل، تعهد سازمانی و … هستند. اما رابطه بین عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی از موضوع های جدیدی است که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که عدالت سازمانی کلی و حیطه های مختلف آن با رفتار شهروندی سازمانی کلی و حیطه های آن همبستگی مثبت معنی داری دارند. نتایج حاصل با پژوهش های ذکر شده در پیشینه تحقیق هماهنگ هستند. نتیجه این پژوهش و پژوهش های دیگری که در مورد نظریه عدالت سازمانی در کشور انجام شده، اهمیت و نقش آن رابه عنوان یک ابزار انگیزشی مهم در رفتارهای سازمانی بیان می کند و جا دارد که مسئولان و مدیران سازمان ها آن را مد نظر قرار دهند. بر اساس نظریه عدالت سازمانی می توان پیش بینی کرد که کارکنان در قبال وجود یا عدم وجود عدالت سازمانی در محل کار واکنش نشان می دهند. یکی از این واکنش ها افزایش یا کاهش برون داده است، به این معنا که اگر کارکنان مشاهده کنند که در سازمان، عدالت اجرا نمی شود دچار نوعی تنش منفی می شوند، در نتیجه برای کاهش این تنش سعی می کنند میزان درون داده ها و مشارکت های خود را سازمان کاهش دهند. در چنین مواردی، ممکن است رفتار شهروندی آن ها کاهش یابد. برعکس، اگر کارکنان احساس کنند که در محل کار عدالت سازمانی وجود دارد برانگیخته می شوند تا با انجام رفتارهای یاری دهنده مانند رفتار شهروندی سازمان، درون داده ها و مشارکت خود را در سازمان افزایش دهند. پودساکف مطرح کرده که وقتی به طور عادلانه با کارکنان در سازمان ها رفتار می شود و سرپرستان ارتباط خوبی با آن ها دارند میزان رفتار شهروندی سازمانی آن ها افزیش می یابد. چنین نتایجی درکشورهای دیگر نیز حاصل شده است (اسلامی، ۱۳۹۰).
مورمان اولین کسی بود که رابطه این دو را بررسی کرد. وی رابطه بین عدالت رویه ای و چهار بعد از پنج بعد رفتار شهروندی را بررسی کرد. در مطالعه دیگری نیهوف و مورمن به مطالعه رفتار شهروندی سازمانی وتئوری مبادله بین۴۷۵ کارمند بیمارستان بررسی شد. آن ها می خواستند ببینند که اعتماد چه نقشی در عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی دارد.
۲-۲-۱۳ مفهوم وفاداری مشتری
وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، ۱۳۸۹). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد ( الیور، ۲۰۱۲). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاا احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، ۱۳۸۹).
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
۱) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
۲) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن ها را خریداری می‌کنند.
۳) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
۴) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن ها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۹۰).
۲-۲-۱۴ انواع وفاداری مشتری
رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحب نظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداری نگرشی و رفتاری دو رویکرد اساسی در وفاداری بوده که البته رویکردی دیگر ترکیبی از این دو می باشد. رویکرد رفتاری به خرید مجدد اشاره دارد، اما برای تشریح این که چرا و چگونه وفاداری پرورش و حفظ یافته، کافی نمی باشد. برای آشکار شدن وفاداری واقعی لازم است که فاکتورهای نگرشی که بر اساس رویکرد رفتاری بوده و به نگرش و تمایل مشتری نسبت به یک محصول اشاره دارد، درک شوند. در این رابطه پدرسون تحقیقات فراوانی انجام داده که وفاداری نگرشی و رفتاری در حد بسیاری بالایی به هم وابسته اند. بسیاری از محققان، ابتدا وفاداری را از بعد رفتار تعریف کرده اند و بعدها بود که جزء نگرشی نیز پذیرفته شد (بال[۲۲]، ۲۰۱۲).
وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می کند و آن ها را به خرید تشویق می کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (بال، ۲۰۱۲).
۲-۲-۱۵ فرآیند وفاداری
به عقیده برخی از محققین چون الیور، وفاداری را باید به صورت یک فرآیند در نظر گرفت؛ (عسگرپور، ۲۰۱۲) او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی کرد:
وفاداری شناختی
عاطفی
ارادی
عملی
که هر مرحله درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد. سه مورد اول از اجزای رویکرد نگرشی بوده و میزان وفاداری در هر مرحله از مرحله قبلی قوی تر است.
وفاداری شناختی، بر اساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری بوده، قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری است. وفاداری عاطفی، بر اساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول بوده و به عبارتی، مشتری به دلیل شناخت بیشتر، نسبت به محصول دل بستگی دارند. وفاداری ارادی، تمایل رفتاری مشتریان به استفاده مکرر از یک محصول در آینده می باشد. یعنی ممکن است مشتریانی که از نظر عاطفی نسبت به یک محصول وفادارند، آن محصول را خریداری نکنند. نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد، اگر چه ۸۰ تا ۹۰ درصد مشتریانی که از محصول انتخابی شان راضی هستند، تنها ۴۰ درصد آن نام تجاری را مجددا خریداری می کنند. وفاداری عملی، مرحله آخر وفاداری می باشد که در آن عمل نتیجه ضروری از تلاقی سه مرحله قبلی می باشد (پدرسون[۲۳]، ۲۰۱۱).

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.