بررسی ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در بانکهای …

نگرش های کارکنان در محیط کار
ویژگی های شخصیتی و فردی کارکنان ( بولینو[۳]، ۱۹۹۹)
تعداد مطالعاتی که به این مقوله پرداخته اند به طور روز افزونی افزایش یافته است، ولی با این وجود همچنان در تعریف ابعاد رفتارشهروندی کارکنان کاستی هایی وجود دارد ( نت مایر، ۱۹۹۷). در این پژوهش برای تعریف ابعاد رفتار شهروندی کارکنان از رویکرد نت مایر و دیگران ( لپین، ۲۰۰۲) استفاده شده است که در

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

  1. گذشت و فداکاری
  2. داشتن نیت پاک و خوب
  3. وجدان کاری
  4. نوع دوستی

وفاداری مشتریان با ابعادی چون مراجعات مجدد مشتری، خرید مجدد مشتری، میزان شکایات مشتری و حساسیت مشتری نسبت به قیمت قابل تشریح است که بیانگر هر دو وجه وفادری مشتریان یعنی وفاداری رفتاری و تمایلی است. علاوه بر این رابطه مثبت بین کیفیت درک شده خدمت از جانب مشتری با وفاداری مشتریان و رابطه بین رضایت مشتریان با وفاداری مشتریاندر مدل های پیشین مورد. تایید قرار گرفته است ( تیلور[۴]، ۱۹۹۴)
پژوهش حاضر برآن است به بررسی رابطه رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در شعب بانک های ملت شهرستان آمل بپردازد.
۱-۲ تبیین مسأله
چیزی که یک شرکت یا سازمان خدماتی را به مشتریان پیوند می دهد فعالیت هایی است که از جانب کارکنان سازمان صورت می پذیرد. هدف از انجام این فعالیت ها همانا ارضای نیاز مشتری و کسب وفاداری مشتریان در ازای برآوردن نیازهای او می باشد. به عبارت دیگر فعالیت هایی که از جانب کارکنان انجام می شود فاکتورهای بحرانی برای توسعه روابط اثربخش با مشتریان به شمار می رود (گویینر[۵]، ۱۹۹۸) از این رو کارکنان سازمان عنصری کلیدی برای موفقیت در این حوزه به شمار می آیند چرا که کارکنان در شرکت ها و سازمان های خدماتی آخرین حلقه زنجیره ارتباطی با مشتری هستند و مسئولیت برآوردن انتظارت مشتری از طریق ارائه خدمات با کیفیت بر عهده آن ها است ( زیت هامل[۶]، ۲۰۰۰) . بنا براین مهارت ها و نگرش های کارکنان و حتی تجهیزات در دسترس که از آن در ارائه خدمت به مشتری استفاده می کنند، همگی از منابع ایجاد وفاداری در مشتری به شمار می روند ( بیتنر[۷]، ۱۹۹۵).
بسیاری از سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که هزینه جلب و جذب کردن مشتریان جدید، به مراتب بیشتر از حفظ و نگهداری مشتریان کنونی است و راه حل ساده را در ماندگاری مشتریان که در نتیجه افزایش سطح وفاداری آنها روی خواهد داد می دانند. حال سوال اصلی این جاست که در سازمان ها و شرکت های خدماتی که عملا کالایی فیزیکی وجود ندارد (تا با بهبود سطح کیفی کالا، کیفیت درک شده از جانب مشتری بالا رود) کیفیت درک شده خدمت از جانب مشتری، که نهایتا منجر به رضایت مشتری و افزایش سطح وفاداری می شود، تحت تاثیر کدام فاکتور است؟ با توجه به اهمیت موضوع، تحقیقات اخیر در حوزه بازاریابی ارتباطی[۸] بر روی بررسی تاثیر مهارت و رفتار کارکنان سازمان بر وفاداری مشتریان متمرکز شده اند( رینولدس[۹]، ۱۹۹۵). از نتایج این تحقیقات می توان به بوجود آمدن مفهومی به نام رفتار شهروندی کارکنان سازمانی اشاره کرد که به عنوان ابزاری برای تحلیل تاثیر این رفتار بر روی عملکرد شرکت می باشد (پودساکف، ۱۹۹۷) می توان گفت مسئله اصلی این است در اکثر سازمان های خدماتی بخصوص بانک ها این رفتار شهروندی سازمانی وجود دارد اما شناخته نشده است و در قالب رفتارهای کارکنان و مشتریان مستتر و پنهان است. با شناخت رفتار شهروندی سازمانی و مشخص شدن ارتباط آن با وفاداری مشتریان بسیاری از مشکلات بانک ها و حتی سازمان های خدماتی حل خواهد شد. اگر در این پژوهش و تحقیق برخلاف تحقیقات گذشته دامنه تحلیل گسترده تر می شود و رفتارهای فراوظیفه ای[۱۰] کارکنان (رفتارهایی فردی که فراتر از انتظارات سازمان است و از آن به رفتار شهروندی کارکنان سازمان یاد می شود). نیز مورد تحلیل قرار می گیرند. این تحقیق بر آن است تا تاثیر رفتار فرا وظیفه ای کارکنان شعب بانک ملت آمل که رفتاری است فردی و فراتر از انتظارات سازمان و از آن به رفتار شهروندی یاد می شود را بر سطح وفاداری مشتریان بسنجد. تحقیقات گذشته در این حوزه صرفا به برخی رفتارهای سازمانی کارکنان پرداخته اند و نه رفتار شهروندی. حال می توان سوال اصلی این تحقیق را این گونه مطرح کرد که آیا بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان و میزان وفاداری مشتریان رابطه وجود دارد؟
۱-۳ اهداف پژوهش
۱-۴-۱ هدف اصلی پژوهش
بررسی ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
۱-۴-۲ اهداف فرعی
بررسی ارتباط بین گذشت و وفاداری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
بررسی ارتباط بین نیت پاک و خوب کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
بررسی ارتباط بین وجدان کاری کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
بررسی ارتباط بین نوع دوستی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان
۱-۴ اهمیت و ضرورت تحقیق
تاثیر مثبت رفتار شهروندی کارکنان بر روی وفاداری مشتریان سازمان به طور گسترده ای از جانب محقیقن مورد پذیرش قرارگرفته است با این وجود دانستن میزان تاثیر رفتار شهروندی کارکنان بر روی کیفیت درک شده از جانب مشتری برای سازمان های خدماتی بسیار ارزشمند است (پودساکف[۱۱]، ۱۹۹۷). اگر چه این تاثیر نیز به صورت نظری از جانب محققین مورد حمایت قرار گرفته است ولی شواهد تجربی ناچیزی برای صحت این ادعا وجود دارد (پودساکف، ۲۰۰۰).
انجام این پژوهش به چند دلیل حائز اهمیت می باشد:
پیچیده‌تر شدن داد و ستدهای تجاری و خدماتی و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملی، بین‌المللی و جهانی نسبت به دهه‌های قبل
داشتن اطلاعات کافی از عوامل تأثیرگذار در وفاداری مشتری، عواملی که اگر راجع به آن‌ها اطلاعات کافی و به روز وجود نداشته باشد، به دشواری می‌توان در فضای رقابتی باقی ماند
نخستین گام در راه شناخت صحیح بازار خدماتی، تعیین مخاطبان محصول و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کنند
کشف مشتریان جدید، گسترش موارد استفاده از خدمات فعلی
تلاش در جهت بازگشت دوباره مشتریان به سازمان برای دادن سفارش خدمات و سرمایه گذاری
۱-۵ قلمرو پژوهش
مشخص نمودن افق زمانی در انجام تحقیقات علمی بسیار حائز اهمیت می باشد. برخی از مطالعات به گونه ای صورت می گیرند که داده های مربوط به آن ها تنها یک مرتبه مثلا در خلال چند روز، چند هفته و یا چند ماه گردآوری می شود تا به سوال پژوهش پاسخ گفته شود. این نوع مطالعات را تک ضربه ای، مقطعی و یا عرضی می نامند . همچنین، گاهی ممکن است پژوهشگر علاقه مند باشد تا افراد یا پدیده ها را در چند مقطع زمانی مطالعه کند تا پاسخ سئوال پژوهش را بیابد. چنین پژوهشی از نوع طولی است .
قلمرو موضوعی
از لحاظ موضوعی این تحقیق به بررسی ارتباط رفتار شهروندی سازمانی کارکنان با میزان وفاداری مشتریان در شعب بانک ملت شهرستان آمل می پردازد.
قلمرو زمانی
این تحقیق از لحاظ زمانی در تابستان ۱۳۹۳ انجام یافته است.
قلمرو مکانی
این تحقیق از نظر بعد مکانی در شعب بانک ملت شهرستان آمل انجام گرفته است
۱-۶ فرضیه های تحقیق

نوشته ای دیگر :
سايت مقالات فارسی - آثار قرارداد ارفاقی در حقوق ایران با مطالعه تطبیقی- قسمت ۲